En 1994, on estimait à 1,6 million $ les ventes annuelles de plantes médicinales aux Etats-Unis. En 1998 ("Nutrition Business Journal, IRI, Natural Foods Merchandiser. U.S. Tea is "Hot" Report, 3^rd edition), le montant de ces ventes s'élève à près de 4 millions $ au détail. Les produits, du plus simple (herbes fraîches ou séchées) au plus complexe (phytomédecine), sont disponibles dans toutes sortes de magasins, depuis les grandes surfaces jusqu'à la vente par Internet, en passant par les bureaux des naturopathes, des acupuncteurs ou dans les boutiques des Asiatiques, etc.

La vente de certains produits a considérablement augmenté en raison de la publicité et des nouvelles formes qu'ils peuvent prendre: les neutraceutiques, aliments consommés pour l'ingrédient santé qu'ils contiennent (par exemple des barres collation au ginseng, des croustilles au ginko) ou des plantes en micro-capsules. L'augmentation de la demande de plantes plus utilisées, notamment l'échinacée, le millepertuis et le kava ont entraîné une hausse des prix et motivé les organisations de sauvegarde de la flore à surveiller certaines espèces qui poussent à l'état sauvage aux Etats-Unis (ginseng, bardane, sureau, kava, millepertuis).

Mais qu'est-ce qui explique des ventes aussi importantes de millepertuis, de ginseng, d'échinacée ? Une enquête du USA Today (23 juin 1993) auprès de 500 ménages rapporte que 34% d'entre eux consomment de l'ail à des fins thérapeutiques, 26% de l'échinacée, 24% du ginseng et 17% du millepertuis. La raison la plus importante est sans contredit la publicité considérable faite par les grandes compagnies. Les entreprises n'ont pas hésité à investir des millions de dollars pour faire connaître leurs produits. En 1998, on estimait à 204 millions $ (US) le total des sommes engagées dans la publicité. Ce qui paraissait une extravagance il y a quelques années a donné des résultats plus que positifs chez les consommateurs. D'un côté, les journaux (Times, Wall Street Journal, Newsweek) et la télévision ont contribué à cette croissance importante en publiant des reportages sur certaines plantes ou en diffusant des émissions sur les effets bénéfiques des produits. Des travaux de nature plus scientifique ont aussi été publiés dans le British Medical Journal et ont confirmé la valeur thérapeutique de certaines plantes.

D'un autre côté, peu de compagnies d'assurance défrayaient une part des coûts des médecines alternatives en 1993. Aujourd'hui, au moins une dizaine de compagnies américaines couvrent les frais de services des acupuncteurs, des naturopathes et des chiropraticiens. Certaines remboursent aussi les suppléments nutritionnels et les remèdes de la pharmacopée chinoise. Par ailleurs, on observe aussi que les organisations s'activent à la publication de monographies sur les plantes médicinales les plus utilisées et demandées par les consommateurs. Ainsi l'American Botanical Council a traduit et publié le Guide thérapeutique des herbes médicinales de la Commission E (allemande) et l'American Herbal Pharmacopoeia (1997) a publié une importante monographie sur le millepertuis et prévoit pour 1999, six autres documents dont deux porteront sur la valériane et l'aubépine. L'American Herbal Products Association (AHPA) a publié deux importants livres: le premier Herbs of Commerce, propose une liste de 600 plantes les plus utilisées et le document sert de référence à la FDA (Food and Drug Administration) pour ses réglementations. Le second constitue un guide (The Botanical Safety Handbook) pour une utilisation sécuritaire des plantes. Elles y sont classées en quatre grandes catégories: celles qu'on peut consommer en toute sécurité; celles qui sont soumises à certaines restrictions (usage externe, usage interdit pendant la grossesse ou l'allaitement); celles qui ne peuvent être utilisées que sur la recommandation d'une personne qualifiée et celles pour lesquelles on ne dispose pas de renseignements suffisants pour en autoriser un usage thérapeutique.

L'article propose en outre une vingtaine de tableaux illustrant la croissance des ventes, leur consommation, les plantes les plus utilisées et les problèmes pour lesquels elles sont employées. Les tableaux précisent aussi les coûts (les prix moyens des herbes les plus coûteuses varient entre 8 et 12$ US alors qu'une ordonnance de médicament traditionnel coûte en moyenne 32,90$, prix de 1996), la confiance des consommateurs (un sondage mené en 1997 rapporte que 65% des personnes interrogées estiment que ces produits sont sécuritaires; un autre, en 1998 relevait 79%; la méthodologie et l'échantillonnage ne sont pas connues mais on peut croire que les compagnies sont assez fortes pour autoriser et soutenir de tels sondages).

On retient finalement que c'est d'abord la publicité massive des entreprises et l'utilisation positive des médias qui ont incité les consommateurs à se tourner vers ces produits pour soutenir, prévenir et traiter des problèmes de santé. D'autres facteurs se sont ajoutés à cette utilisation massive de la publicité. Les organisations nationales ont publié d'importants ouvrages de référence et les autorités s'assurent que les produits sont sécuritaires pour les utilisateurs. L'engouement ne doit cependant pas faire perdre de vue certains éléments: une utilisation abusive risque de provoquer une raréfaction des plantes sauvages; les connaissances des peuples autochtones ne doivent pas être exploitées sans une compensation juste; l'interaction entre les plantes et les médicaments traditionnels doit être plus documentée; des études rigoureuses sur les plantes doivent être poursuivies et l'utilisation de la plante entière ou d'une formule doit être soumise aux critères de qualité et de sécurité.